LEVEL

Proč jsme zrušili plnou hru v Levelu?

Už je to skoro měsíc, co jsme si s Ondrou a s Petrem sedli v zasedačce Tiscali a bavili se o tom, co uděláme dál s Levelem. Tedy, ne že bychom vedli takovou debatu poprvé – spíše naopak, o dalším směřování Levelu jsme se bavili průběžně už někdy od února – ale tentokrát už bylo jasné, že musíme udělat nějaké definitivní rozhodnutí.

Výsledek, tedy zrušení pravidelného přidávání plných her, jsme oznámili už úvodníku 244. Levelu, ale už tehdy mi bylo jasné, že se nám ani při největší snaze nepovede vysvětlit celou věc ve všech souvislostech. Takže proto tenhle článek. Z rodinných důvodů si přichází později než jsem původně plánoval, ale snad to nebude tak vadit… Jo, a jedno varování – bude to dlouhé. 😉

Proč jsme tedy zrušili přikládání plné hry k Levelu? Důvodů je několik a vezmu je pěkně popořadě, podle jejich důležitosti:

1. Ušetřené peníze

Nemá cenu nic zastírat, hlavním důvodem byly pochopitelně ušetřené peníze. Když sečteme náklady na pořízení licence na přiložení hry, na vytištění kódů do časopisu a na další věci s tím spojené (např. balení časopisu do igelitu, který by v případě absence plné hry nebyl nutný), dostaneme skoro na 100 000 korun měsíčně. To je pro časopis našeho formátu a prodejů velká částka, hned po nákladech na tisk jde o druhou největší položku na našem seznamu nákladů.

Tady tedy není o čem diskutovat. V souvislosti s ušetřenými náklady je ale potřeba zodpovědět dvě následné otázky: Za prvé: Proč vůbec potřebujete snižovat náklady, copak se Level neprodává?. A za druhé: Když jste odebrali plnou hru, měli byste o ušetřenou částku zlevnit časopis. Pokusím se na ně alespoň stručně odpovědět.

Ad 1) Jak už jsme psali v úvodníku čísla 244, jako vydavatelé Levelu (tedy já, Ondřej a Petr) jsme si od samotné koupě časopisu až dosud nevzali z tržeb ani jedinou korunu. Za utržené peníze platíme tisk, honoráře externím autorům, licence na hry, propagaci, a mnoho dalších drobných nákladů. Do příjmů se pak počítají tržby ze stánkového prodeje (po odečtení DPH a marže distributora a stánkaře, takže ne celých 99 korun, jak jsem někde četl), inkaso předplatného a příjem z inzerce. Ten je bohužel o poznání nižší, než jsme čekali při plánování – v tomhle to mají papíráky oproti webům opravdu velmi těžké. Tak, každopádně, výsledkem toho všeho je, že z některého čísla časopisu pak něco zbude (máme zisk), za jiné pak vydáme víc peněz než utržíme (máme ztrátu). Až do konce loňského roku byla situace víceméně takto vyrovnaná. Jedno číslo vydělalo, jiné prodělalo a dohromady bylo vše plus-minus OK. Od února se ale, především kvůli již zmíněné inzerci, sešlo po sobě hned několik čísel, které byly lidově řečeno „v minusu“. Zatímco ve velké firmě nebo ve velkém vydavatelství by se taková ztráta v pohodě pokryla z dlouhodobých rezerv, půjček nebo zisku jiných časopisů, u nás takhle snadné není. A proto jsme tedy museli nějak zasáhnout, přičemž možnosti byly dvě – zdražit časopis cca o 20-30 korun nebo zrušit přidávání plné hry.

Ad 2) Z výše napsaného je zřejmé, že jsme po odebrání plné hry zlevnit nemohli, protože by pak byl celý krok bezpředmětný a nesplnil by svůj účel. Nicméně je dobré si uvědomit ještě jednu drobnost – měsíčně tiskneme cca 15 500 kusů Levelu. Když si tímto množstvím vydělíte naše náklady na plnou hru, vyjde vám, že rozpočítané náklady na plnou hru byly zhruba 6 korun a 50 haléřů na jeden výtisk. Právě to je částka, o kterou bychom mohli reálně zlevnit časopis – a co si budeme povídat, to by asi málokomu připadalo jako atraktivní sleva. I proto nám mimochodem dávalo zrušení plné hry větší smysl než zdražení – při zdražení se úměrnou částkou stále dělíte se státem (DPH) a s obchodníkem (marže distributora), takže teprve ze zdražení o 20 korun by byl náš příjem odpovídající penězům ušetřeným za plnou hru.

2. Vliv plné hry na prodeje

Když jsem ještě dělal v Levelu pod Vogelem a Burdou, často jsme se bavili o tom, jaký mají plné hry vliv na prodej časopisu. Často jsme totiž viděli, že chování čtenářů je dost nepředvídatelné a hry, od kterých jsme očekávali úspěch jej nepřinášely, a naopak. Problém je, že nikdo to nedokázal říct přesně – ohlasy na internetu v tomhle ohledu nic neznamenají, protože cílová skupina je mnohem širší a nikdo z nás tak nedokázal exaktně dokázat, že tady mohla za zvýšené prodeje hra, a tady třeba obálka, nebo nějaký jiný faktor.

V novém Levelu jsme si ale vymysleli systém vyzvedávání klíčů k plným hrám přes internet, což nám poskytlo skvělá data, která jsme v době přikládání DVD neměli šanci získat. Víme tedy, kolik procent čtenářů plné hry vyzvedává, kteří to dělají pravidelně, kteří jen jednou za čas a podobně. Časem jsme přitom zjistili zajímavou věc – přestože atraktivnější hry aktivuje více čtenářů, než ty méně atraktivní (jak nečekané!), stejná úměra neplatí u prodejů. Tzn. fakt, že si hodně lidí aktivuje hru (tzn je atraktivní) neznamená, že si časopis koupilo více lidí. Vzhledem k tomu, že zavedení plné hry jako příbalu k časopisům bylo odjakživa bráno jako marketingový nástroj, který měl ke koupi magazínu přimět lidi, kteří by si jej normálně nekoupili, nabízela se jasná otázka – nevyhazujeme náhodou ty peníze za hru zbytečně?

Odpověď nám měla dát anketa mezi čtenáři, ale popravdě řečeno, ta nám svými výsledky mnoho nenapověděla. Odhalila samozřejmě určité procento čtenářů, kteří nám vzkázali, že bez plné hry si časopis kupovat nebudou, ovšem když jsme zkusili jejich procento přepočíst na celkovou čtenářskou základnu, bylo zrušení plné hry pořád otázkou s nejistou odpovědí.

3. Shánění plných her

Plné hry do Levelu sháním už mnoho let a dělal jsem to i v době, kdy jsem přímo neseděl v redakci. Vždycky to bylo těžké, ale vzhledem ke skoro trojnásobnému rozpočtu, který měl Level na plné hry v minulosti, bylo možné dostat se i k jednání s velkými firmami, které jinak své staré hry licencovaly jen velmi nerady. Koncept covermountingu, tedy přibalování vylisovaného DVD k časopisu, ovšem jejich zástupci (pokud nebyli z USA) relativně chápali, nebo si jej nechali vysvětlit.

K „novému” Levelu jsme se rozhodli přidávat hry ve formě kódů pro Steam, což většina čtenářů uvítala a nám to také připadalo jako elegantní řešení, které má budoucnost (viz výše). Jenže jsme narazili na nečekaný problém. Zatímco klasický covermount na fyzických médiích firmy a vývojáři za ta léta akceptovali jako normální formu sublicencování, k prodeji kódů na Steam se stavěli značně podezíravě. Důvodem je samozřejmě nelegální obchodování s klíči, kterého je plný internet, a nad kterým nemají tvůrci her kontrolu. Ve spojení s naším ne zrovna oslnivým rozpočtem se tak řada vyjednávání o zajímavých hrách zasekla někde ve vzduchoprázdnu a takových „mrtvých duší” neustále přibývalo. Shánění plných her bylo tedy stále složitější a nám se jen s obtížemi dařilo držet kritérium, že chceme přikládat jen hry, za jejichž kvalitou si jako redakce jednoznačně stojíme. Pravda, žádnou „srajdu” jsme snad k Levelu nedali, za tím si stojím, ale zároveň uznávám, že ne všechny hry byly tak atraktivní, jak bych si přál – koupit jsme je ale museli, protože nic lepšího na výběr nebylo.

To je mimochodem i důvod, proč se nebráníme tomu, že do budoucna nějakou plnou hru k Levelu ještě přiložíme – nechceme to ale už dělat pravidelně a čtenářům to závazně slibovat, protože právě tenhle závazek pak vede k tomu, že nakupujeme hry, které nechceme ani my a následně ani čtenáři.

4. Slevové akce na Steamu a spol.

Tady asi nemá smysl cokoliv dodávat. Slevové akce na Steamu a Humble Bundle tady byly už samozřejmě v době, kdy jsme restart Levelu plánovali a uvědomovali jsme si to, jako potenciální problém. Ale ve chvíli, kdy se do Humble Bundle pravidelně zapojují i velcí herní distributoři a vy v nich máte možnosti získat za sto korun třeba 10 velmi kvalitních her, jde o věc, které zkrátka není možné konkurovat. Navíc, nemyslete si, že pokud je hra na Humble Bundle, tak že vám vývojáři následně prodají licenci k časopisu za hubičku – kdepak, takhle to bohužel nefunguje.

5. Udržitelnost

Jsme si samozřejmě vědomi, že spoustu čtenářů jsme zrušením plné hry naštvali. Je nám to líto a jak je snad vidět výše, nebylo to jednoduché rozhodnutí. Ale jsem přesvědčený, že to byla jediná možnost, jak zachovat Levelu tvář a uchovat jej jako časopis, který nás pořád baví dělat. Zdražení a další přidávání plných her by nás posunulo více proti Score, což jsme z mnoha důvodů nechtěli, a navíc jsem přesvědčen, že bychom se tak stejně jen dostali do spirály, na jejímž konci by bylo další uvažování – znovu zdražit nebo vynechat hru? Vynechání plné hry už nyní je krokem k tomu, aby byl Level dlouhodobě udržitelným časopisem, který obstojí sám o sobě. Samozřejmě, může se stát, že se to nepovede. Ale my si s klidem řekneme, že jsme to alespoň zkusili.

Od té doby co jsme Level koupili ho děláme jako svůj srdeční projekt a vědomě porušujeme všechnu tu spoustu marketingových pouček, které měly časopisy kdysi zachránit a namísto toho je přivedly na okraj existence. Kašleme na řeči o tom, že nikdo nechce číst dlouhé texty, že nikoho nezajímají témata nebo rozhovory a že lidi chtějí jen obrázky, vtipy a fotky vyprsených modelek. Kašleme na ně, ne proto, že bychom nevěřili tomu, že krátkodobě fungují, ale proto, že by nás takový časopis už nebavilo dělat. A věříme, že je mezi vámi dost takových, které bude bavit číst.

-Martin Bach

© 2017 NAKED DOG, S.R.O.